cum am promis articol semnat Lucian Enasoni – dar nu uita……
Primul aspect pe care îl remarci, atunci cand te intalneşti cu o persoană, este felul în care aceasta arată. Felul în care persoana este îmbrăcată vorbeşte despre statutul profesional, poziţia socială sau valoarea de sine a acesteia. Ţinuta persoanei e primul mesaj transmis de către un interlocutor, fie că acesta realizează sau nu acest fapt. Vestimentaţia, cât şi aspectul general (frizura, pantofii, unghiile) imprimă din start o notă pozitivă sau negativă asupra a ceea ce va urma: discuţie, interviu, negociere etc. Deci putem îmbrăca brandurile?
De ce ar fi brandurile altfel? Brandul contemporan nu mai este o instituţie socială, rigid structurată, cu parametrii standard de organizare şi existenţă. Brandul de astăzi vrea să fie uman, să posede o personalitate distinctă şi să transimtă caracteristici emoţionale. Pantofii sport nu mai sunt nişte ghete negre cu talpă groasă, ci un second-skin pentru picior, cu tehnologii adaptabile şi cu sistem de ventilatie propriu! – vezi adidas ClimaCool.
Maşinile nu mai sunt cutii de tablă cu 4 roţi ataşate, ci piese de design, ce transmit, dintr-o privire, velocitate şi performanţă – vezi Audi A5 Coupe. Aparatele electrocasnice nu sunt obiecte stupide cu un mod de funcţionare confuz, ci extensii ale mâinii, cu funcţii cât mai utile şi cu moduri de utilizare cât mai intuitive. (vezi gama iPod sau iPhone cât şi electrocasnicele Philips)
Brandul devine personal şi deţine o personalitate. Sau cel puţin aşa ar trebui. Identitatea vizuală este pentru brand ceea ce haina este pentru om. Chiar şi un om fără prea multă cultură vizuală ‘crede’ o broşura Rolls Royce, dar e reticent faţa de pliantul de la firma ‘La Do-Mi srl’. Prin urmare, recunoaştem subit un brand premium prin imaginea bine susţinută, fără compromisuri în ceea ce priveşte calitatea şi performanţa; dar de asemenea recunoaştem şi un brand low-cost, printr-o imagine neîngrijită sau mai rău, prin lipsa unei imagini de companie. La prima vedere, se pare că amândouă categoriile de branduri supravieţuiesc.
Ambele vând, ambele aduc cumva clienţii în magazine, ambele coexistă de ceva timp… Pe termen lung, însă, cel care are de pierdut este brandul neîngrijit, confuz, lipsit de personalitate şi stil. De ce? Fiecare îl recunoaşte pe Charlie Chaplin, Wally Ollins sau pe…Superman. Cheia identificării lor este vestimentaţia, neschimbată în esenţă, deşi une ori, diversă în combinaţii. Vestimentaţia acestora a devenit ea însăşi, o formă de identificare şi recognoscibilitate. Dacă Wally Ollins nu ar fi purtat tot timpul papionul şi acei ochelari rotunzi, atunci nu ar mai fi părut atât de stabil şi ferm pe principiile sale. (!) Dar el ştia bine acest secret: un lucru care se repetă în aceeaşi formă, se memorează ca formă şi va fi recunoscut prin acea formă. Iar aceasta înseamnă consecvenţă şi stabilitate. Siguranţă şi consistenţă în imagine. Coca-Cola va ‘purta’ mereu roşu iar combinaţia de portocaliu + helvetica va însemna mereu Orange.
De ce atât de multă atenţie pentru imagine? Ne întoarcem la început: ţinuta convinge, imaginea vinde, hainele exprimă, aspectul transmite. Fără vorbe, doar prin privire. Ochiul apoi dictează simţului iar mintea ia decizia de cumpărare a produsului X. Ceea ce ma surprinde, de multe ori, e indiferenţa multor lideri de companii (chiar mari), ce nu ţin la claritatea şi la coerenţa mesajului transmis. De multe ori observ diferenţe
imense între semnalele transmise de către o firmă oarecare. Spre exemplu, o greşeală gravă comisă de un număr surprinzător de firme este de a-şi prezenta logo-ul într-o anumită formă pe pliantul de reclamă, apoi când ajungi la magazinul de prezentare vezi deasupra logo-ul într-o altă formă, iar dacă intri pe pagina de internet vei găsi aceeaşi firmă dar… aţi ghicit: cu logo-ul într-o a treia varianta! Probabil directorul nu s-a putut hotărî şi a ales să expună toate propunerile pentru logo primite iniţial. Propuneri care, după cum se poate vedea, au fost ‘executate’ fie de unchiul directorului, fie de soţia acestuia. Vorba aceea: niciodată să nu-i spui unui director că are un logo stupid, s-ar putea ca el să fie autorul…!
Claritate în imaginea de brand înseamnă să transmiţi un mesaj simplu. Coerenţă în imagine înseamnă să transmiţi un mesaj inteligibil segmentului căreia i te adresezi. Consecvenţă în imagine înseamnă a transmite pereptuu acelaşi mesaj eficient. Consistenţă în imagine înseamnă a transmite persuasiv mesajul, cu scopul de a convinge, nu doar de a informa.Ştirile informează, publicitatea vinde.
Un brand eficient te distinge de marea masă a concurenţilor. Un brand trebuie să te diferenţieze în raport cu ceilalţi. Identitatea vizuală e cea care te prezintă şi te poziţionează mai sus sau mai jos în percepţia clientului. Se merită o asemenea investiţie? Depinde pe cine vrei să convingi şi cât de sus vrei să ajungi. Dacă ai ţeluri mari, e normal să cheltuieşti. Dacă vrei doar să treci strada, nu te costă aproape nimic. Dacă, însa, vrei să ajungi în Egipt, va trebui să investeşti mai mult.
Într-un articol viitor, vom vedea că nu doar aspectul e important, ci şi atitudinea. Până atunci, însă, atenţie la acea pată de pe tricou, la noroiul de pe pantofi şi la părul ciufulit. S-ar putea ca situaţia să nu se mai repete, şi ai pierdut ocazia să faci o diferenţă.
Lucian Enasoni
enasonidesign.com
Filed under: Branding, Visual Identity
Multumesc Lucian, pentru articol.
Intradevar majoritatea companiilor mici, mijlocii chiar si mari au ales sa nu dezvolte identitati proprii sau sa nu aiba respect pentrru sine. Cea mai mare problema a noastra a romanilor este: “sa acceptam sa fim ajutati” (din diferite motive : le stim pe toate, poate afacerea este la inceput si nu avem bani prevazuti etc..). Motivele sunt multivle dar toate duc intr-un singur sens – AVEM NEVOIE DE IDENTITATE VIZUALA PROFESIONISTA SI DE BRAND-uri PE MASURA. Pentru ca marea majoritate a companiile din Romania nu au ales sa dezvolte brand-uri cu nume de rezonanta pentru piata U.E., si pentru ca nu au cautat specialisti in acest domeniu, s-a ajuns ca marea majoritate a companiilor din Romania care doresc sa vand in spatiul U.E., sa fie obligate sa vanda ceea ce produc sub alt nume de brand strain (strain = brand conceput de alte companii din exteriorul tarii).
Peste 95 % din brand-urile concepute si dezvoltate de companiile din Romania, sunt specifice pentru piata locala asta si pentru ca exista neincrederea ca produsele autohtone nu ar putea fi comercializate in exteriorul tarii.
Numele alese pentru brand-urile produse in Romania, fiind lipsite de sens sau rezonanta pentru nevorbitorii de limba romana. Dar s-a ajuns sa fie foarte important pentru producatorii din Romania sa comercializare produse in afara granitelor tarii si totodata s-a ajuns la necesitatea de constructie de brand-uri care sa aiba relevanta pentru o masa mai mare de populatie, de nationalitati diferite. Brand- ul va deveni cea mai puternica unealta strategica spun toti marii specialisti in brand.
“om trai si om vedea”